厨卫市场在政策暖风中的复苏之路
2025 年两会期间，政府工作报告中将提振消费、全方位扩大国内需求列为今年经济工作的首要任务，这一决策无疑为多个行业带来了新的发展机遇。其中，计划安排的 3000 亿元超长期特别国债用于支持消费品以旧换新工作，更是为沉寂许久的厨卫市场注入了一剂强心针。在政策的有力助推下，厨卫市场迎来了久违的关注与活力，市场情绪逐渐逆转，企业也看到了新的希望。
一、国补助力厨卫市场情绪逆转
2024 年前三季度，厨卫市场整体表现低迷，众多企业面临营收和净利润双降的困境。以 A 股上市的老板电器为例，其前三季度营收和净利润双降，归母净利润降幅达到 12.44%；箭牌家居也不容乐观，营收同比下降了 8.49%，归母净利润更是大幅下滑 88.87%；集成灶企业的情况更为严峻，营收和净利润均出现“腰斩”。整个厨卫市场情绪低落，企业面临着巨大的经营压力。
然而，转折出现在 2024 年 9 月，随着 1500 亿“两新”国补政策的出台，厨卫市场销售迎来了强力提振。奥维云网数据显示，9 月 - 12 月，传统烟灶销售额同比增长 30%以上。烟灶换新潮不仅带动了传统产品的销售，还拉动了其他配套类产品如洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤和净水机等产品的增长。在 9 - 12 月期间，这四大品类厨电零售额增速均超 20%。2025 年，随着国补政策的加力扩围，洗碗机、微波炉、净水器也被正式纳入国补范畴，这为厨电企业 2025 年业绩的“回暖”奠定了坚实基础。同样，卫浴产品作为家装、适老化补贴类目，市场预期也显著回升。
美的厨电相关负责人在接受中国家电网采访时表示，春节以来，美的全面启动了以旧换新相关营销事宜。除了继续推进传统烟灶产品换新外，公司对洗碗机、净水等新兴厨电品类寄予厚望。2024 年，美的全系洗碗机的内销零售额约在 34 亿元左右，内销零售量约在 60 万台。2025 年，美的启动了“洗碗机 100 天免费用”活动，希望通过抓住国补契机并结合自身让利，到年底实现洗碗机零售额达到 40 - 45 亿元的目标。从集团整体战略来看，美的加大了厨大电、厨小电以及白电的内部协同，将大力推广厨下软水、净水，厨房空调等产品，利用当前政策对厨房局改的支持，力争实现业务再上一个台阶。
除了对烟灶、洗碗机等产品的直接补贴外，国家在家居以及适老化改造方面的补贴也间接利好厨卫市场发展。以厨房局改为例，换购新家电的费用只是显性成本，而提升厨房空间的布局和品质，一般需要拆旧再设计，改造施工包含的设计、材料、人工费用等隐性成本价格不菲。利用国补机会，消费者可以节省的隐性和显性成本一般在数万元左右，这对于消费者来说具有很大的吸引力。
怡和卫浴方面也提到，2024 年四季度国家以旧换新政策推出后，智能马桶在很多省市入围了适老化改造项目。例如，深圳的适老化补贴可以达到 80%，浙江地区的补贴是 50%，一台原价 5000 元的智能马桶到手价可能只需一两千元，极大地刺激了消费热情。从产品属性上看，智能马桶对于适用人群的界定很模糊，老年人可以用，家庭的其他成员也能用。这种真金白银的节省，让消费者感到非常开心。以深圳为例，虽然它不是一个老龄化严重的城市，但智能马桶销售额却创出新高。在当前的消费环境下，消费者对于品质生活仍有很多诉求，但大家手里有钱却不敢花。现在国家大力度补贴后，消费者感觉是划算的买卖，这无疑为厨卫市场带来了新的增长动力。
二、房产政策释放厨卫市场筑底信号
虽然国补政策在一定程度上缓解了厨卫市场的压力态势，但不少企业和经销商对国补后市场的持续性仍充满担心。对此，中国家电网认为，国补与房地产后市支撑可能对厨卫市场的发展形成轮动支撑。
2025 年两会期间，国家再度释放出房地产维稳信号，包括房地产相关政策的优化和城镇化进程的持续推进，这为厨卫市场带来了更大的想象空间。政府工作报告明确提出“好房子”标准，有望引领住房标准的消费升级。这一标准涉及存量房和新建楼盘两个方面，都将为厨卫市场带来新的机遇。
（一）存量房改造带来的机遇
据相关机构计算，目前我国存量住房面积约七八百亿平方米，这些存量住房普遍存在墙面开裂、屋顶漏水、窗户跑风漏气、噪音和空气污染等问题。近年来，政府在老旧街区、老旧小区改造方面投入力度较大。2025 年，住建部将在 2024 年新增 100 万套老旧小区改造基础上，继续扩大城中村和危旧房改造，助力老旧存量房品质升级，扩大住房升级消费场景。
存量房改造往往引起消费者更换老旧电器的消费热情。美的厨电方面提及，2024 年美的内部对 OEM 业务和工程业务进行了整合。在工程业务中，除了与开发商的直接合作外，美的也在开拓整个老小区改造过程中的居民团购业务。尽管这种团购较工程订单的推广难度要大，但利润普遍高于工程订单，居民团购到手价则低于零售市价。存量房改造不仅为厨卫产品带来了新的市场需求，也为企业的业务拓展提供了新的方向。
（二）新建楼盘及存量未售住房带来的机遇
“好房子”标准还涉及新建楼盘及地产商手里的存量未售住房。政府工作报告提及，2025 年要“因城施策调减限制性措施”“盘活存量用地和商办用房，推进收购存量商品房”以及“拓宽保障性住房再贷款使用范围”。这一系列政策组合拳旨在盘活房地产相关资产。例如，政府推进存量房收储，无论是用于保障房还是公租房，相应的厨电、卫浴配套都是基础配置。这将有助于发挥房地产牵引经济大局的“龙头”“链主”作用，带动相关行业发展。
据《中国统计年鉴》数据估算，2026 - 2030 年改善型“好房子”需求或将催生 40 万亿元消费市场。这一庞大的市场潜力为厨卫行业带来了前所未有的发展机遇。厨卫企业可以提前布局，针对改善型住房的需求特点，研发和生产更具品质、更符合现代生活需求的产品，以满足市场升级的消费需求。
三、厨卫市场复苏的可持续性与企业应对策略
（一）可持续性分析
从短期来看，国补政策直接刺激了厨卫产品的消费，尤其是以旧换新活动的开展，使得消费者能够以较低的成本更换新的厨卫产品，这在一定程度上释放了被压抑的消费需求。从长期来看，房地产市场的稳定和消费升级的趋势将为厨卫市场提供持续的动力。
存量房改造的持续推进将不断创造新的市场需求。随着人们生活水平的提高，对居住环境的要求也越来越高，存量房改造不仅包括厨卫设施的更新，还涉及到整体空间的优化和智能化升级。这将促使厨卫企业不断创新产品和服务，以满足消费者日益多样化的需求。
新建楼盘和存量未售住房的盘活也将为厨卫市场带来稳定的订单。政府对房地产市场的调控政策将更加注重市场的平稳健康发展，避免出现大起大落的情况。这意味着厨卫企业将能够在一个相对稳定的市场环境中开展业务，减少因市场波动带来的风险。
（二）企业应对策略
面对市场的复苏和新的发展机遇，厨卫企业需要制定相应的应对策略，以抓住市场机遇，实现可持续发展。
1. 加强产品研发与创新
企业应加大对产品研发的投入，结合市场趋势和消费者需求，开发出更具竞争力的产品。例如，针对存量房改造和消费升级的趋势，企业可以研发更加智能化、节能化、个性化的厨卫产品。在智能化方面，可以开发具备智能控制、远程操作、故障自检等功能的产品；在节能化方面，可以采用先进的节能技术和材料，降低产品的能耗；在个性化方面，可以根据消费者的喜好和需求，提供定制化的解决方案。
2. 拓展销售渠道与市场
除了传统的销售渠道外，企业还应积极拓展新的销售渠道和市场。一方面，可以加强与电商平台的合作，开展线上销售活动，提高产品的市场覆盖面和销售效率。另一方面，可以关注新兴市场和细分市场的需求，如老旧小区改造市场、适老化市场、农村市场等，开发适合这些市场的产品和服务，满足不同消费者群体的需求。
3. 提升品牌影响力与服务质量
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌影响力和服务质量将成为企业赢得消费者信任和市场份额的关键因素。企业应加强品牌建设，通过广告宣传、公关活动、品牌合作等方式，提高品牌的知名度和美誉度。同时，要注重服务质量的提升，建立完善的售后服务体系，为消费者提供及时、高效、优质的售后服务，增强消费者的满意度和忠诚度。
4. 加强产业链协同与合作
厨房企业应加强与上下游企业的协同与合作，共同推动行业的发展。与供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的稳定供应和质量控制；与经销商和零售商加强合作，共同开展市场推广和销售活动，提高产品的市场占有率；与科研机构和高校开展产学研合作，共同开展技术研发和创新，提升企业的核心竞争力。
四、结论
2025 年，随着政府一系列政策的出台和实施，厨卫市场迎来了新的发展机遇。国补政策直接刺激了消费需求，房地产市场的稳定和消费升级的趋势为市场提供了持续的动力。厨卫企业应抓住这一机遇，加强产品研发与创新，拓展销售渠道与市场，提升品牌影响力与服务质量，加强产业链协同与合作，以实现可持续发展。在政策暖风的吹拂下，厨卫市场有望走出低谷，迈向新的发展阶段，为消费者提供更加优质的产品和服务，为经济的稳定增长做出贡献。
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